ÇOK değil, bundan yalnızca birkaç yıl öncesine kadar tüketici ürünleri sektöründe faaliyet gösteren birçok yerel firmanın ortak sorunu; piyasadaki baskın karakterli Global (Küresel, evrensel, dünya çapında) markaların varlığı olmaktaydı....
ÇOK
değil, bundan yalnızca birkaç yıl öncesine kadar tüketici ürünleri sektöründe faaliyet gösteren birçok yerel firmanın ortak sorunu; piyasadaki baskın karakterli Global (Küresel, evrensel, dünya çapında) markaların varlığı olmaktaydı. Yerel girişimcilerin çoğu, daha piyasaya girmeden, vahşi rekabetin yankılarından ürkmekte ve geri adım atabilmekteydi. Ancak dünyadaki ekonomik işleyişin yeniden şekillenmeye başladığı son zamanlarda, piyasalardaki rekabet kuralları da adeta yeniden yazılıyor. Marka değerlerinin tüketiciler tarafından sorgulanmaya başladığı bu yeni ekonomik düzende yerel firmalar, doğru stratejiyi uygulamak kaydı ile global markalarla kafa kafaya rekabet etme şansı elde edebilmekte ve pastadan büyük paylar almayı başarabilmekte. Hatta yeni sistemde yerel markaların;
Müşteri talep ve beklentilerini analiz etmek
Yerel piyasalardaki baskın kültürel yapıya hakim olmak
Pazarlama stratejilerini daha aktif kullanmak
Müşteri ile birebir ilişkileri samimiyet ve güven üzerine inşa etmek gibi konularda global markalara kıyasla daha avantajlı oldukları görülmektedir.
Pek çok yerel firma, bölgedeki müşteri potansiyelinin kalite beklentisini, taleplerini, kültürünü detaylı bir şekilde analiz ederek doğrudan yerel tüketicilerin beklentilerine yönelik ürünleri piyasaya sürmekte ve bu sayede pazar payını arttırabilmektedir. Nitekim doğru hedef kitleye, doğru strateji ile ulaşan söz konusu firmalar akabinde; aşamalı bir biçimde müşteri hedef kitlesini genişleterek, küreselleşme imkânına da sahip olabilmektedir.
YEREL MARKALAR İÇİN EN DOĞRU STRATEJİ
Baskın global markalar, üç temel güç faktörünü ellerinde bulundurmaktadır. Bunlardan ilki; sistematik ve istikrarlı üretim, ikincisi kolay ulaşılabilirlik/hızlı erişim, üçüncü ve en önemlisi ise şüphesiz yüksek bütçeli reklamlar ve tanıtım çalışmalarıdır. Saydığımız bu özellikler, global bir markayı pazarda baskın kılan en önemli faktörleri oluşturmaktadır. Nitekim yapılan araştırmalar sonucu tüketiciler; reklamlarından etkilenmiş oldukları global bir markaya ait ürünü, zamana bağlı olmaksızın istedikleri her an ve her yerde bulabildikleri için tercih ettiklerini belirtmektedir. Ancak global markaların uygulamakta bir hayli zorlandığı “Müşteri ile marka arasında anlamlı ve duygusal bir bağ kurmak’’, yerel firmaların bu markalar karşısındaki en önemli kozunu oluşturmaktadır. Kanaatimce yerel firmaların, stratejilerini bu felsefe üzerine kurmaları yerinde ve doğru olacaktır. Yerel bir markanın sahip olduğu en önemli güç, samimiyete dayalı ikili ilişkiler yolu ile müşteri sadakatini ve referansını kazanmaktır. Şüphesiz, müşterilerin olumlu referansları çoğu zaman, yüksek bütçeli reklamları gölgede bırakabilmektedir. Sadık bir müşteri kitlesi oluşturmanın yanı sıra: üretimde istikrarın sağlanması, kaliteli üretim, Ar-Ge faaliyetleri ışığında doğru hedefleri belirlemek ve doğru hedef kitleye yönelmek; yerel markaların pazar payını arttırmaya yönelik uygulanabilecek en doğru stratejinin adımlarını oluşturmaktadır. Bu yolla başarıya ulaşmış pek çok yerel marka da söz konusudur. Örneğin; Rusya’da Crazy Cola adlı bir yerel marka, Coca Cola gibi güçlü bir global markanın varlığına rağmen pazarın %40’ına sahiptir. Peru’ya ait yerel bir marka olan Inca Cola ise, Coca Cola’yı geride bırakarak yerel pazardaki en büyük payı elde etmeyi başarmıştır… Başarılı yerel marka örneklerini arttırmak mümkün olmakla birlikte, ülke ekonomisi ve tüketici refahı açısından bu örneklerin arttırılması istenilen bir durum olmaktadır. Çünkü yerel firmaların varlığı ve pazar payını arttırması; global markaların tekelleşmesini önleyerek, ekonomik dengelerin ve fiyat istikrarının korunmasını sağlayacaktır. Bu nedenle yerel firmaların, devletler tarafından teşvik ediliyor olması şarttır. Şayet bir ülkenin yerel markaları, kendi ülke sınırları içerisinde global markalara yenik düşüyorsa; devletin bu duruma çeşitli düzenlemelerle müdahale etmesi son derece önem arz edecektir. Tüketici olarak bizlere düşen en önemli görev ise; tüketim alışkanlıklarının yeniden gözden geçirilmesi ve ihtiyaçların karşılanmasında, yerel firmaların ürünlerine daha fazla yer verilmesi olmaktadır. Unutmayın ki “Global Markalar yaratılmaz, yerel markalar zamanla globalleşir.’’ O halde, üzerimize düşen bu mühim görevi layıkı ile yerine getirmek, ülke değerlerimizin yükselmesini sağlayacaktır!
