Turizm içerikli sektörel bir yayında yer alan Fermin Carmona imzalı "Otelcilikte Atlanan Büyük Fırsat: Ek Gelirler" başlıklı yazı üzerine...

Yazıda, ek gelirler konusu "müşteri deneyimine odaklanan otel sektörü için büyük bir fırsat kaybı" olarak değerlendiriliyor. Havayolları ve kruvaziyer şirketlerinin "tercihli satışlar" ile elde ettikleri gelirler örnek gösteriliyor. "Teknolojik araçların verimli kullanımı ile oda satışından tercih satışına geçme" konusuna otellere tavsiyeler sunuluyor. Hatta yazıda iddialı bir tespit de mevcut: "Gelecek üç yıl içinde oda tipine göre satış modeli, yerini daha esnek, misafire özel seçeneklerin sunulduğu bir sisteme bırakacak."

Bu tavsiyeler ve öngörüler, acaba bölgemizin her şey dahil maliyetleriyle boğuşan otellerine bir merhem olabilir mi? Tespitlere katılıyorsak, en kısa zamanda gerekli teknolojik altyapının kurulması ile ilgili çalışmalar başlatmak gerekmez mi? Gerekebilir... Ancak...

Uygulamaların yanlış yorumlanması ve yozlaştırılması, maalesef sektörümüzdeki yaygın risklerden. Bu zorunlu bir geçiş mi olacak, yoksa ayrıcalık mı? Fayda veya olumsuz yan etkiler nasıl hissedilecek? Öyle görünüyor ki sektör, havayolu ve kruvaziyer örneklerinden ilham alarak yeni bir dönüşüm arayışına sokuluyor. Ancak bu dönüşümün bizde nasıl karşılık bulacağı asıl kritik nokta.

Otellerimiz, kapıdaki bu değişim konusunda ne durumda? Güncel örnekler ile birlikte değerlendirmekte fayda var.

Biraz geriye dönelim; bir zamanlar uçak bileti alırdık ve bu en pahalı seyahat şekliydi. Ödenen bedel karşılığında ne sıkıntılı bir bagaj limiti ne de yiyecek-içecek sorunu vardı. Oturacağımız koltuğun standartları da çok önemli değildi.

İlerleyen yıllarda ihtiyaçlar, alışkanlıklar, bakış açıları değişti: "Ben sık uçuyorum ve fazla bagaj kullanmıyorum. Yiyecek içecek ihtiyacı duymuyorum. Oturduğum koltuk fark etmiyor. Aslında hiçbir ek hizmetten faydalanmıyorum ama tamamının bedelini ödüyorum. Tüm bu hizmetleri alan yolcu ile aynı bedeli ödemesem?" diyen kitleyi fark eden şirketler, tercihleri genişletti. Artık bagaj sınırlarımızı, ne yiyip içmek istediğimizi, koltuğun konumundan tutun çocuğun seyahat boyu oyalanacağı oyun konsoluna kadar tercihlerimizi bilet satış aşamasında belirleyebiliyoruz.

Oteller için ise belli standart paket satışları var ki bu zaten büyük ölçüde "her şey dahil." Odanın konumu her ne kadar kısmen belirlenmişse de birçok misafir için durum "ne çıkarsa bahtıma" şeklinde gerçekleşiyor.

Satıştan sonra, check-in aşamasına kadar misafir ile bu dijital etkileşim katmanı göz ardı ediliyor; yazarın da belirttiği gibi. Çok doğru. Asıl şenlik ise otelde check-in aşamasında ve sonrasında başlıyor zaten.

Akla gelen ve gelmeyen pek çok ekstra satış kalemi otellerde misafire sunuluyor; konaklama süresince operasyonel departmanlar tarafından. Gayriresmi, gayrinizami ve maalesef bazen gayriahlaki olarak.

"Komisyonlu satışlar artık otellerde" başlıklı yazımda bu satış kalemlerini detaylı şekilde yazmıştım.

Bazı hizmetler standart tabii. Bir misafirin "Ben banyo malzemelerinizi kullanmıyorum, mini bar ihtiyacım yok, tüm bukleti düşün fiyattan. Havlu da istemiyorum. Hatta sadece kendi nevresim ve yastık kılıflarımı kullanırım. Wi-Fi kullanmayacağım, kendi paketim yeterli. Bu hizmetlerin olmadığı konaklama ücreti nedir acaba?" deme şansı yok. Pek çoğu zaten bu hizmetleri ödediği halde bile tam olarak alamadığı yönündeki şikâyetlerini iletiyor yıllardır.

Oda konumu ile ilgili durum satış aşamasında biraz daha netleştirilmeye çalışılsa ve "eko room", "balkonsuz oda", "yol tarafı, dağ tarafı" gibi ayrımlar yapılsa da "short" dönemlerinde bu tercihler de biraz anlamını yitiriyor.

Yiyecek içecekte tercih edilen özel istekler, alakart hizmetler, oda tercihlerinde room upgrade'ler, özel taşıma hizmetlerinde belirlenmiş ücretler, kutlama günü organizasyonları, çocuk bakımında mini club'tan baby sitter'lara, oda içerisinde kullanım için talep edilen başka ekstra özel malzemeler... Bunların tümü departman temsilcileri tarafından misafirlere sunuluyor.

Bu kalemler personelin ek gelirlerinde önemli bir paya sahip. Hatta düşük maaş politikalarını kabul etmelerinin temel sebebi genelde bu. Yönetimlerin de göz yumduğu, alan açtığı, hak verdiği uygulamalar bunlar. Bu belirsiz kazanç, duruma göre işletme yönetimi tarafından departmanlar lehinde veya aleyhinde kullanılabiliyor; özellikle maaş ve terfi zamanlarında.

Problem şu ki bu uygulamalar zaman zaman etik sınırları zorlayabiliyor ve misafir memnuniyetsizliği ile güven kaybı sonucunu doğurabiliyor.

Tüm bu hizmet tercihlerinin detaylı bir şekilde dijital platforma taşınarak satışa sunulduğunu düşünelim: Bugün personel eliyle yürüyen pek çok ek satış uygulaması dijitalleştiğinde sorun ortadan kalkmıyor, sadece oyun alanı şekil değiştiriyor.

Dijitalleşen satış uygulamaları şüphesiz otelciliğe "demokratikleşme" vaadiyle geldi. Misafire daha fazla seçenek sunmak kulağa özgürlük gibi geliyor. Ancak bu seçeneklerin arkasında çoğu zaman "gelir maksimizasyonu algoritmaları" bulunuyor. Tercih yaptığını sanan misafir aslında yönlendirilmiş bir karar yolunda ilerliyor.

Demokrasi ise bir yazılımın izin verdiği kadarıyla yaşanıyor. "Seçim" sunuluyor ama bu seçim işletmenin hedefleriyle sınırlandırılmış durumda. Hizmeti kişiselleştirirken aynı zamanda kontrolü merkezileştiriyor.

Teknolojiyle birlikte tercih hakkı genişliyor ama karar özgürlüğü daralıyor. Bu, çağımızın en ince manipülasyon biçimlerinden biri: "Kullanıcıyı özgürleştirirken onu görünmez biçimde yönlendirmek."

Ve akla yeni sorular geliyor: Algoritmik satışlar otelcilikte de etkin olacaksa tercihlerin görünmez düzenleyicisi kim olacak? "Tercih mi, yönlendirme mi" paradoksunda manipülasyonun sınırları nereye kadar? Teknoloji kullanımında hedef gelir artırımı mı, güven inşası mı? Teknolojiye erişebilen ile erişemeyen arasında yeni bir sınıf farkı mı oluşacak?

Bu model havayolu sektöründe tutmuş olabilir; ancak otelcilik, müşterinin sadece fiziksel değil, duygusal temas kurduğu bir alan. Turizm gibi özünde insana temas eden bir alanda bu durum çok kritik. Çünkü "tercihli satış" sadece ticari bir strateji değil, aynı zamanda misafirin duygusal deneyimini içeren bir alan. Bu çizgi bulanıklaştığında misafirin güveni zarar görüyor; otel kazancını artırsa da itibardan kaybediyor.

Personelin inisiyatifiyle yapılan yönlendirmeleri şimdiye kadar yönetim bir ölçüde tolere ediyordu. Ama algoritmalar devreye girdiğinde tablo daha da kritikleşiyor; çünkü biz zaten manipülasyonu personel bazında görüyorduk, şimdi teknoloji bunu sistemleştirecek.

Bugün "demokratik tercih" dediğimiz şey aslında bir yazılımın sınırları içinde şekilleniyor. Misafir kendi özgür iradesiyle seçim yaptığını düşünüyor, işletme şeffaf bir hizmet sunduğuna inanıyor. Oysa iki taraf da aynı algoritmanın içinde farklı roller oynuyor. Bu, dijital çağın en zarif yanılgılarından biri: Özgürlük hissiyle pazarlanan yönlendirme.

Teknoloji şüphesiz hizmetin kalitesini artırabilir; ama insanın insana dokunuşu olmadan verilen hizmet sadece verilerden ibaret kalır. Sonuçta Ay Üssü Alfa değil, mutluluk vaat eden bir tesis ve hizmet sunmaya çalışıyoruz. Biz bir yazılımın izin verdiği kadar güler, bir ekranın gösterdiği kadar hisseder hâle gelmemeliyiz. Tamam, misafir oda kapısını bile online check-in sonrası telefonuna gelen karekod ile açsın, aman kimse ile muhatap olmasın. Peki, valizini taşımaya yardımcı olacak kibar bir bellboy ile de mi karşılaşmayacak?

Bırakın kameralarla büfeleri takip edip tüketim analiz raporları yapan yazılımları; biz kaybettiğimiz, özlenen lezzetleri geri getirelim önce o büfelere...

Bu sektörün özü hep insandı; insana dair o küçük ayrıntılar, yüz yüze bir tebessüm, el emeğiyle hazırlanan bir detay... Turizmin kalbi orada atar. Turizmin geleceği kodlarla çizilebilir ama misafirin kalbinde yer eden ayrıntılar hâlâ insana dair olanlardadır.

Şairin dediği gibi: "Alt tarafı; bir çiçek koklayıp, bir hayvan sahiplenip, birkaç insan tanıyıp, sevip gidecektik bu dünyadan. Nasıl kötü bir zamana denk geldi ömrümüz..."

Teknolojiyi katarken bu özden uzaklaşmamakta fayda var. Aksi hâlde elimizde verimlilik kalır ama insan sıcaklığı eksilir.