ABD merkezli kahve zinciri Starbucks, yıllardır sürdürdüğü agresif büyüme politikasında frene bastı. Özellikle büyük şehirlerde birbirine çok yakın şubeler açarak pazar hakimiyeti kuran şirket, değişen ekonomik koşullar ve tüketici alışkanlıkları nedeniyle geri adım atıyor. Şirket CEO'su Brian Niccol, mağazaların birbirine olan yakınlığının artık sürdürülebilir olmadığını belirterek, yaklaşık 400 şubenin kapatılacağını duyurdu. Bu karar, perakende sektöründe deprem etkisi yarattı.
STRATEJİ SİL BAŞTAN: "HER YERDE" OLMAK ARTIK KAZANDIRMIYOR
Yıllarca New York ve Los Angeles gibi metropollerde adım başı şube açma taktiğiyle büyüyen marka, artan rekabet ve maliyet baskıları karşısında pes etti. Şirketin 1 milyar dolarlık devasa yeniden yapılanma planı çerçevesinde, özellikle şehir merkezlerindeki yoğunluk azaltılacak. Şirket yönetimi, şubelerin birbirinin müşteri potansiyelini böldüğü ve operasyonel verimliliği düşürdüğü görüşünde birleşti. Geçmişte komedyenlerin "bir Starbucks'ın tuvaletine bile yeni şube açılacak" şakalarına konu olan bu yayılma politikası, artık tarih oluyor.
METROPOLLERDE KEPENKLER İNİYOR
Kapatma kararının detayları incelendiğinde, en büyük darbeyi ABD'nin simge şehirlerinin aldığı görülüyor. New York'ta mevcut şubelerin yüzde 12'sine tekabül eden 42 mağazanın kapatılacağı kesinleşti. Manhattan'daki en yaygın zincir olma unvanını rakibi Dunkin'e kaptıran Starbucks; Los Angeles'ta 20'den fazla, Chicago'da 15, San Francisco ve Minneapolis gibi diğer büyük şehirlerde de çok sayıda şubeyi tasfiye etmeye hazırlanıyor.
OFİSLER BOŞALDI, KAHVE KOKUSU AZALDI
Kararın arkasındaki en büyük etkenlerden biri olarak, pandemi sonrası kalıcı hale gelen "uzaktan çalışma" modeli gösteriliyor. Şehir merkezlerindeki plazaların boşalması ve sabah işe gidiş trafiğindeki kahve tüketiminin düşmesi, zincirin cirolarını derinden sarstı. Ayrıca şirketin, şubelerinin "umumi tuvalet" gibi kullanılması algısından rahatsızlık duyduğu ve bunun getirdiği güvenlik ile operasyonel yükten kurtulmak istediği de gelen bilgiler arasında.
GÖZLER TÜRKİYE VE AVRUPA PAZARINA ÇEVRİLDİ
ABD'de başlayan bu dev küçülme operasyonunun ardından gözler markanın diğer pazarlarına çevrildi. Özellikle Alanya gibi turizm bölgelerinde de yoğun faaliyet gösteren zincirin, Türkiye ve Avrupa'daki şubeleri için benzer bir karar alıp almayacağı belirsizliğini koruyor. Şirketten henüz Türkiye pazarına yönelik resmi bir açıklama yapılmazken, sektör temsilcileri küresel daralmanın yerel yansımalarının olup olmayacağını yakından izliyor.
