banner391
banner405

Ders gibi rapor

ALTSO MYO Müdür Yardımcısı Dr. Kocaman, 'Alanya marka mı, değil mi?' konulu araştırmasından çıkan sonucu 'Her kurum turizmde ayrı hedefler koyuyor, bu yüzden Alanya'da turizmin ömrü 6 ay. Topyekun ortak hedefler konulmalı' şeklinde özetledi

Ders gibi rapor

banner404
 ÖZEL HABER/KERİM TOKSÖZ 


ALANYA Ticaret ve Sanayi Odası (ALTSO) Meslek Yüksek Okulu (MYO) Müdür Yardımcısı Dr. Serpil Kocaman'ın "Alanya marka mı, değil mi?" konulu araştırması, Alanya turizminin artılarını ve eksilerini bir kez daha ortaya koydu. Araştırma raporunda, Alanya'nın 'Çok özel bir marka' olmadığı, şu ifadelerle vurgulandı: "Alanya'da sadece kıyı turizmi var. Bu tür, deniz, kum, güneş üzerine kurulu bir üründür ve hem Akdeniz havzasının diğer ülkelerinde, hem de dünyanın pek çok yerinde bolca bulunmaktadır. 

'ALANYA FARKLILIĞINI ORTAYA KOYMALI'

O nedenle yoğun rekabete neden olmaktadır ve pazar kaybetme riski yüksektir. Talep iniş-çıkışları sıktır. Bu nedenle Alanya’nın turizmde markalaşması ve marka değerini sürekli olarak arttırabilmesi için, bu rakipler arasında farklılığını ortaya koyması büyük önem taşımaktadır." Araştırma anketi ise İngilizce, Almanca, Rusça ve Felemenkçe'ye çevrilerek 2012 Temmuz–Ağustos aylarında Alanya'ya gelen 402 turiste uygulandı. Bu turistlerin yüzde 40'ının Rus olması dikkat çekiciydi. 

'TURİST ALTERNATİF AKTİVİTE İSTİYOR' 

ANKETTEN çıkan ilginç sonuçlardan biri ise, Alanya'yı tercih eden turistin eğitim düzeyinin düşük oluşuydu. Bu turistlerden sadece yüzde 4.7'sinin lisansüstü öğrenim aldığı, yüzde 44.3'ünün orta öğretim, yüzde 19.9'unun ise ilköğretim düzeyinde oldukları belirlendi. Alanya'nın marka imajındaki olumsuzluklar ise şöyle sıralandı: Alışveriş imkanları, kültürel aktiviteler, gezi fırsatları, temizlik ve hijyen, yerel mutfak ve alternatif aktiviteler. Dr. Kocaman "Destinasyonu güncellemek şart" dedi. 
ALTSO MYO Müdür Yardımcısı Dr. Kocaman, Alanya'nın turizmde marka olup, olmadığına ilişkin yaptığı çarpıcı araştırmaya ilişkin raporunu Yeni Alanya'ya açıkladı
Kerim TOKSÖZ

ALANYA Ticaret ve Sanayi Odası (ALTSO) Meslek Yüksek Okulu (MYO) Müdür Yardımcısı Dr. Serpil Kocaman, "Alanya'da her kurum, turizm sektöründe ayrı hedef koyuyor. Bu da turizmin 6 aylık sürede bitmesine neden oluyor. Şehrin menfaatleri doğrultusundan tüm kurumlar bir araya gelmeli. Alanya topyekün turizmde ortak hedefler koymalı ve bu yönde çalışmalı" dedi. İşte ALTSO MYO Müdür Yardımcısı Dr. Kocaman tarafından hazırlanan rapor: 
Günümüzde Türkiye gibi gelişmiş ve gelişmekte olan ülkeler için ayrı bir önemi olan turizm sektörü, yarattığı ekonomik ve sosyo-kültürel etkileriyle adeta bir çıkış noktası haline gelmiştir. Turizm sektörünün bu gelişimi, ülkelerin yeni pazarlama stratejileri oluşturmalarına ve arzu ettikleri pazar paylarına ulaşabilmek için olağan güçleriyle rekabete girmelerine yol açmıştır. Özellikle gelişen ülkelerde işletmeler güçlü markalar oluşturmanın önemini her geçen gün çok daha iyi anlamaya başlamışlardır. Olumsuz ekonomik şartlarda hayatta kalabilme, uzun ömürlü olabilmeden faydalanma, dağıtım kanallarında gücünü kullanabilme, yerel pazarların dışına çıkabilme, kalifiye personeli elde tutabilme, daha rekabetçi olabilme ve kar marjını yükseltebilme gibi marka olabilmenin getirdiği avantajlar bu önemi daha da arttırmaktadır. Marka, destinasyonu sunduğu temel değer yönüyle farklılaştırır ve bu değer vaadini temsil eder. Destinasyon sahip olduğu üstyapı ve altyapı yatırımları, mimari gibi fiziksel niteliklerle de farklılaştırılabilir. Ancak bu nitelikler kolaylıkla kopyalanabilir olduklarından tüketiciyi her zaman ve yeterince motive etmekten uzaktır. Destinasyon markalaması, küresel rekabette saf tutan çağdaş destinasyon pazarlamacılarının, belki de en güçlü pazarlama silahı olarak görülmektedir.
KIYI TURİZMİNDE PAZAR KAYBETME RİSKİ YÜKSEK
Alanya turizminde şimdiye kadar ağırlık, kıyı turizminde olmuştur. Kitlelere yönelik olan kıyı turizmi, deniz, kum, güneş üzerine kurulu bir üründür ve hem Akdeniz havzasının diğer ülkelerinde, hem de dünyanın pek çok yerinde bolca bulunmaktadır. O nedenle yoğun rekabete neden olmaktadır ve pazar kaybetme riski yüksektir. Talep iniş-çıkışları sıktır ve destinasyon sayısı fazla olduğu için ikame olanakları çoktur. Bu nedenle Alanya’nın turizmde markalaşması ve marka değerini sürekli olarak artırabilmesi, bu rakipler arasında farklılığını ortaya koyması büyük önem taşımaktadır. 
Destinasyonlarda pazarlama temelli marka değerini ölçmede marka değeri bileşenleri tek tek ele alınarak, destinasyonun marka değeri hakkında fikir edinmek mümkündür. Bu kapsamda ele alınan bileşenler, marka farkındalığı, marka sadakati, marka imajı, algılanan kalite ve genel marka değeridir. 
402 TURİSTE ALANYA SORULDU 
Bu çalışmanın temel amacı Alanya destinasyonunun kıyı turizmi kapsamındaki marka değerini belirlemektir. Araştırma için oluşturulan anket dört farklı dilde çevrilmiş (İngilizce, Almanca, Rusça ve Felemenkçe) ve 2012 Temmuz – Ağustos aylarında Alanya’yı ziyaret eden 402 turiste uygulanmıştır. 
Araştırmaya katılan turistlerin yüze 50,2’sini kadınların oluşturduğu görülmüştür. Yaş grupları incelendiğinde ise ağırlığı yüzde 77,1 ile 45 yaş altı grubun olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Yoğun sıcaklığın yaşandığı Temmuz ve Ağustos aylarının orta yaş üstü turistler için uygun olmadığı düşünüldüğünde, bu beklenen bir durumdur. 
Alanya’ya gelen turistlerin eğitim durumları dikkate alındığında yüzde 44,3’ünün orta öğretim, yüzde 31,1’inin lisans, yüzde 19,9’unun ilköğretim, yüzde 4,7’sinin ise lisansüstü öğrenim aldığı tespit edilmiştir. Araştırmaya katılan turistlerin milliyetlere göre dağılımı incelendiğinde, katılımcıların yüzde 40,3’ünün Ruslardan, yüzde 23,1’inin Almanlardan, yüzde 19’15’inin Hollandalılardan, yüzde 7,71’inin İskandinavlardan ve yüzde 9,7’sinin ise diğer milletlerden gelen turistlerden oluştuğu görülmüştür.
EĞLENMEK İÇİN GELİYORLAR
Katılımcıların Alanya destinasyonuna ilişkin deneyimlerini ve Alanya’yı tercih nedenlerini gösteren bulgular incelendiğinde, Alanya’ya gelen turistlerin sadece yüzde 39,8’lik bir kısmının Alanya’ya ilk defa, yüzde 60,2’lik kısmının ise ‘2 ila 5 defa’ geldiği görülmüştür. Bu sonuç Alanya gelen tekrarlı turistlerin çoğunlukta olduğunu göstermektedir. 
Turistlerin ortalama kalış süreleri dikkate alındığında, yüzde 57,5’inin ‘1-7 gün’ arası konakladığı, yüzde 34,3’ünün ‘8-14 gün’ konakladığı ve yüzde 8,2’sinin ise ‘15-21 gün’ konakladığı görülmektedir. Araştırma verilerine göre turistlerin Alanya’ya geliş nedenlerinin başında yüzde 42,8 ile eğlence ve yüzde 38,1 ile dinlenme geldiğini söylemek mümkündür. Alanya’da uygulanan turizm türünün organize kitle turizmi olduğu düşünüldüğünde dinlenme ve eğlenmenin ilk sıralarda yer alması beklenen bir durumdur. Diğer tercih nedenlerine bakıldığında sırasıyla spor, eğitim, kültür, macera ve diğerleri gelmektedir. 
ALANYA'NIN MARKA FARKINDALILIĞI YÜKSEK 
Alanya’nın farkındalık boyutunda yüksek bir marka değeri yarattığı görülmektedir. Farkındalık yaratmak, turistlerin zihninde benzer destinasyonlar arasında ön plana çıkmak ve rakipleri geçmek için hayati önem taşımaktadır. Destinasyon turistlerin zihninde farkındalık yaratmakla, kitle turizmi denildiğinde ilk akla gelen destinasyon olma şansını yakalayabilir. Faktör içerisinde yer alan önermelere bakıldığında, turistlerin yüzde 65,7’sinin “Alanya destinasyonunun nasıl bir yer olduğunu biliyorum” önermesine katıldığı görülmektedir. Araştırmaya katılan turistlerin en az bir defa Alanya’yı ziyaret etmiş olmasının bu sonuç üzerinde etkili olduğu düşünülebilir. Turistlerin yüzde 75,7’sinin “Alanya destinasyonunun farkındayım” önermesine katılması da benzer gerekçe ile açıklanabilir.  
Bu boyutta önemli yer tutan ve Alanya’da kitle turizminin geleceği açısından önem taşıyan önermeler; “diğer destinasyonlar arasında Alanya’yı seyahat destinasyonu için tercih ederim” ve Kitle turizmi destinasyonu dendiğinde aklıma ilk gelen yer Alanya’dır” önermeleridir. Bu önermeler turistlerin Alanya’yı tekrar ziyaret edebileceklerine ilişkin önemli bir ipucu niteliği taşımaktadır. Önermelere ilişkin dağılım incelendiğinde, turistlerin yüzde 68,4’ünün ilk önermeye katıldığı görülmektedir. Aynı şekilde turistlerin yüzde 73,7’sinin kitle turizmi denildiğinde aklına ilk gelen yerin Alanya olması Alanya’nın kitle turizmi destinasyonu olarak markalaşması sürecinde oldukça önemli bir gelişmedir. 
ALANYA'NIN YARATTIĞI MARKA İMAJINA İLİŞKİN SONUÇLARI SEVİNDİRİCİ 
Marka imajı boyutunun ortalaması, Alanya’nın kitle turizmi destinasyonu olarak olumlu bir marka imajı yarattığını göstermektedir. Marka imajı boyutunda en yüksek olumlu katılımın olduğu önermeler “elverişli iklim ve havaya sahiptir” 'yüzde 80,3) ve “turizme elverişi deniz ve kumsallara sahiptir” (yüzde 77,6) olmuştur. Kitle turizminin en önemli unsurlarının deniz, kum ve güneş olması nedeni ile marka imajında en ön planda yer alması tipik bir durumdur. Turistlerin görüşleri arasında Alanya’nın marka imajında en arka planda kalan özelliğin yüksek kaliteli alt yapı  (yüzde 18,2) olması, Alanya’nın bu konuda yetersiz olması anlamına gelmemekle birlikte, marka imajında ön planda tutulan bir unsur olmadığını göstermektedir. 
Diğer ifadelere verilen cevaplara bakıldığında Alanya’nın marka imajında ön planda olan diğer unsurlar; doğal güzellikler, güvenlik, misafirperverlik, konaklama maliyetleri, eğlence ve gece hayatı, konaklama seçenekleridir. Marka imajında daha geri planda kalan unsurlar ise; alışveriş imkanları, kültürel aktiviteler, gezi fırsatları, temizlik ve hijyen, yerel mutfak ve alternatif aktivitelerdir. Sonuçlar, Alanya’nın kitle turizmi ile tanınan ve marka imajında kitle turizminin özelliklerini taşıyan bir destinasyon olduğunu desteklemekte ve imaj boyutunda marka değerinin yüksek olduğunu göstermektedir.
ALANYA'NIN KIYI TURİZMİNDEKİ KALİTESİ DE İYİ SEVİYEDE 
Algılanan kalite boyutunun ortalaması, Alanya’nın kalite boyutunda yüksek bir marka değeri yarattığını göstermektedir. Kalite boyutunda yer alan tüm önermelerde yüzde 60’ın üzerinde olumlu bir katılım olduğu görülmektedir. Kalite algısı, ihtiyaca ve beklentiye göre değişen bir kavramdır. Bu nedenle Alanya’ya gelen turistlerin beklentileri, kalite algısını belirlemektedir. Elde edilen sonuçlarda, Alanya’nın sunduğu kalitenin büyük oranda turistlerin beklentileri ile uyuştuğunu göstermektedir.
Ancak, rakiplerin bu kadar yoğun olduğu kıyı turizminde algılanan kalite seviyesini korumak ve daha da yükseltmek, devamlı çalışmayı ve destinasyonu güncellemekten geçiyor.
ALANYA'YA DÖNÜK MARKA SADAKATİ YÜZLERİ GÜLDÜRÜYOR
Marka sadakati boyutunun ortalaması, Alanya’nın marka sadakati boyutunda yüksek bir marka değeri yarattığını göstermektedir. Marka sadakati, sadık müşteri potansiyeli yaratma ve rekabet üstünlüğü sağlama açısından destinasyonların arzu ettikleri bir durumdur. Alanya’ya gelen turistlerin yüzde 60,2’sinin en az 2 defa Alanya’ya gelmiş olması, sorulara verilen cevaplarda yüzde 55’inden fazlasının Alanya’ya bağlılık hissettiklerini, benzer bir tatilde yine Alanya’yı tercih edeceklerini söylemeleri, sadık müşteri yaratma potansiyeli açısından Alanya için sevindirici bir gelişmedir. 
Marka sadakati boyutunda da tüm önermelere yüzde 55’inin üzerinde katılım olduğu görülmektedir. En yüksek ortalama yüzde 68,4 ile “önümüzdeki 5 yıl içinde Alanya’yı tekrar ziyaret etmek istiyorum” önermesindedir. Bu sonuç Alanya’ya gelen turistlerin yüzde 50’sinden fazlasının Alanya’dan memnun ayrıldıklarını ve tekrar gelmeyi düşündüklerini göstermektedir. Benzer destinasyonlar arasında Alanya’nın ilk tercihi olacağını söyleyen turistlerin oranı ise yüzde 55,4’dür. Bu sonuç bir kitle turizmi destinasyonu olan Alanya’nın sadık müşteri potansiyeline sahip bir destinasyon olduğunu göstermektedir. Genel olarak değerlendirildiğinde, marka sadakati boyutunda Alanya’nın marka değerinin yüksek olduğu ve sadık müşteri potansiyeline sahip olduğu söylenebilir. 
ALANYA'NIN KIYI TURİZMİNDEKİ GENEL MARKA DEĞERİ 
Genel marka değeri boyutunun ortalaması, kitle turizmi alanında yüksek bir marka değeri yarattığını göstermektedir. Genel marka değeri boyutundaki önermelere ilişkin dağılımlar, Alanya’nın kitle turizminde önemli bir yere sahip olduğunu göstermekle birlikte, marka değeri yüksek bir organize kitle turizmi destinasyonu olduğu sonucunu da doğurmaktadır. Turizm gibi riskin yoğun olduğu bir sektörde bırakın ilerlemeyi sahip olduğunuz noktayı korumak bile devamlı çaba ve yenilikler gerektirmektedir. Bu nedenle Alanya’nın da, turizm sektörünün bu yapısal özelliğini dikkate alarak sahip olduğu marka değerini yükseltmek veya korumak için süreklilik arz eden bir sistemle çalışmaya devam etmesi gerekmektedir. 
Alanya destinasyonun tüm boyutlarda ortalamanın üzerinde marka değerine sahip olmasına rağmen, bu marka değerinin sadece kitle turizmine katılan organize kitle turistleri açısından olduğu unutulmamalıdır. 
ARAŞTIRMA SONUCUNDA ULAŞILAN ÇARPICI SONUÇLAR
Alanya destinasyonunun marka değeri bileşenlerinin tamamının Alanya’nın genel marka değeri üzerinde anlamlı bir belirleyici olduğu ortaya çıkmıştır.
Alanya’nın marka farkındalığı, algılanan kalite, marka sadakati ve genel marka değeri boyutlarına ilişkin algılamalarda geliş sayısına göre anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir. Bu boyutlarda geliş sayıları arttıkça marka farkındalığı, algılanan kalite, marka sadakati ve marka imajının da arttığı söylenebilir. Alanya’ya gelen turistlerin Alanya’da kalış sürelerine göre marka farkındalığı, algılanan kalite ve genel marka değeri boyutlarına ilişkin algılamalarında anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir. Alanya’nın marka farkındalığı boyutunda, Alanya’da 1-7 gün kalanlar ile 15-21 gün kalanların genel marka değeri algılamaları arasında anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir.
Kadınların ‘Alanya’nın genel marka değeri’ ne ilişkin algılamaları ile erkeklerin Alanya’nın genel marka değerine ilişkin algılamaları arasında anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir. Erkeklere göre Alanya’nın genel marka değeri daha yüksektir. Alanya’nın marka imajı boyutunda da kadınların marka imaj algılamaları ile erkeklerin marka imajı algılamaları arasında da anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir. Erkeklerin Alanya’nın marka imajına ilişkin algılamaları daha pozitiftir. 
25 yaş altı grubunun, 26-45 yaş grubunun ve 46 yaş üzeri grubunun Alanya’nın kalitesine ilişkin algılamaları arasında anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir. Destinasyon kalitesine ilişkin algılamalar arasında anlamlı farklılığın 25 yaş altı grup ve 46 yaş üzeri grup arasında olduğu görülmüştür. Kalite algısı gençlerde daha yüksek çıkmıştır.
Alanya’nın Genel marka değerine ilişkin algılamalarda, 25 yaş altı grubun, 26-45 yaş grubun ve 46 yaş üzeri grubun algılamaları arasında da anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir. Gençlerin Alanya’nın genel marka değerine ilişkin algılamaları daha yüksek çıkmıştır. 
Alanya’nın Marka imajına ilişkin algılamalara bakıldığında, 26-45 yaş grubun marka imajı algılaması ile 46 ve üzeri grubun algılaması arasındaki farklılık anlamlı bulunmuştur. Gençlerde marka imajı algılaması daha yüksek çıkmıştır. 
Destinasyon marka değeri boyutlarına ilişkin algılamaların milliyetlere göre farklılıkları incelendiğinde, Rusların destinasyona ilişkin kalite algılamaları Almanlardan daha yüksek, Almanların destinasyon kalite algıları ise İskandinavlardan daha yüksektir. Genel marka değerine ilişkin algılamalarda ise milliyete göre anlamlı farklılığın Ruslar ve İskandinavlar arasında olduğu görülmüştür. Bu sonuçlara göre Rusların destinasyona ilişkin marka değeri algılamaları İskandinavlardan daha yüksektir.
BU BİR AVANTAJDIR
Alanya’yı en az bir kere ziyaret etmiş olan turistlerin zihninde Alanya’nın marka değerinin marka sadakati ve marka farkındalığı boyutları başta olmak üzere tüm boyutlarda yüksek olduğu görülmüştür. Alanya’yı ziyaret eden turistlerde marka sadakati değerinin yüksek olması, Alanya’nın sunduğu hizmet kalitesinin, marka farkındalığının ve marka imajının yüksek olduğunun açık bir göstergesidir. Bu boyutlarda tatmin olmayan turistin, aynı destinasyonu tekrar tercih etmeyeceği düşünüldüğünde, marka sadakatinin Alanya için önemi daha da ön plana çıkmaktadır. Sadık müşteri aynı zaman da, rekabetin yoğun olduğu turizm sektöründe destinasyonun rakipleri arasında elde ettiği rekabet avantajının da bir göstergesidir. 
ORTAK PLANLAMA ŞART
Alanya’yı tercih eden hedef kitlenin beklentileri ve turizm deneyimleri gösteriyor ki, Alanya destinasyonu onların beklentilerini karşılayan ve ortalamanın üstünde marka değerine sahip bir destinasyondur. Alanya’nın kitle turizminde sahip olduğu bu yüksek marka değerini korumak ve daha da yükseltmek için destinasyon yönetimi konusuna ağırlık vermesi ve stratejik bir planlama dahilinde hareket etmesi, farklılık yaratması Alanya’nın turizm geleceği açısından önemlidir. Unutulmamalıdır ki, turizmde talep çok esnektir ve sayısız alternatif vardır. Bu nedenle şuan ki mevcut durumu yeterli görmek ve destinasyon yönetimi konusuna ağırlık vermemek, farklılıklar yaratmak için çaba göstermemek destinasyonun bir anda gerilemesine ve yarattığı değeri kaybetmesine neden olabilir. Bu hassasiyetin dikkate alınması ve hem mevcut durumu korumak hem de mevcut değer algısını yükseltmek için müşteri odaklı pazarlama anlayışı eşliğinde çalışılmaya devam edilmesi gerekmektedir. Yani, Alanya'da kurumların yöneticilerinin de bulunduğu Destinasyon Yönetim Örgütünü oluşturmalıdır. Her kurum, turizmde ayrı ayrı planlama yapmak yerine ortak planlama yapılmalı. Şehir, ortak proje ve plan yapmalı. Bu planları, Alanya topyekünde hayata geçirmeli. Turizmde sadece deniz-kum ve güneş üçlüsüne bağlı kalmamalı. Kongre ve spor turizmi gibi turizm sektöründe hizmet alanlarını genişletmeli. Yoksa turizm Alanya'da 6 ay gibi kısa sürede başlar ve biter.  
banner355

İlgili Galeriler
Yorum Ekle
İsim
Yorumunuz onaylanmak üzere yöneticiye iletilmiştir.×
Dikkat! Suç teşkil edecek, yasadışı, tehditkar, rahatsız edici, hakaret ve küfür içeren, aşağılayıcı, küçük düşürücü, kaba, pornografik, ahlaka aykırı, kişilik haklarına zarar verici ya da benzeri niteliklerde içeriklerden doğan her türlü mali, hukuki, cezai, idari sorumluluk içeriği gönderen Üye/Üyeler’e aittir.